第三季度净利锐减超2亿 长城汽车“降价保量”不再灵验？

首先不要自相残杀。

沸沸扬扬的“黑公关”事件尚未盖棺定论，长城汽车又迎来喜忧参半的三季报。 

报告显示，公司前三季度营业收入同比增加5.07%，为666.45亿元；归属上市公司股东的净利润同比增加36.36%，为39.27亿元。 

这样的业绩，在今年整体表现暗淡的中国汽车市场已属难得。前九个月，包括长安汽车、比亚迪、一汽轿车以及海马汽车等车企，净利润皆是大幅度下滑。已经公布业绩的车企中，只有上汽集团和广汽集团能够保住两位数的增长，且得益于旗下合资品牌表现。 

令长城汽车不得不忧心的是第三季度表现。公告显示，第三季度长城汽车营业收入179.66亿元，与去年同期相比下降约18.97%；归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元，较上年同期减少约50%。 

与之相应的是9月份的销量。长城汽车公布的的销量数据显示，今年9月份共计销售新车8.67万辆，较去年同期减少15.01%。其中，哈弗品牌9月份销量同比下降20.76%——值得注意的是，这是哈弗9月全系“官降”基础上的销量。 

今年9月初，长城汽车宣布旗下哈弗品牌全系热销车型全面优惠，最高让利达2万元，同时哈弗M6车型更是直接官降2.4万元。这一次的“官降”，贯穿了车市整个“金九银十”。

这意味着，长城的“让利保量”并没有得到预期效果，反而拉低了第三季度的营收和净利润。问题出在哪儿？ 

“降价保量，我觉得这是不得已的，不然它有什么法子呢？”汽车行业分析师封士明告诉时间财经，长城受限于品牌、产品以及地缘因素的不足，成长无法一蹴而就。 

“零和博弈” 

业内有部分观点认为，长城汽车一直坚持的“SUV战略”给其今日困境埋下隐患。证据即是，继今年6月份SUV市场出现首度负增长后，9月全国SUV仅销售87.28万辆，同比下降10.1%。这说明SUV的红利时代彻底成为过去式。但或许更为重要的是，长城自身内部的品牌、产品定位问题。

包括封士明在内的行业人士认为，长城哈弗品牌和WEY品牌既未从品牌上形成差异化，也未能从产品上形成差异化。这是长城陷入困境的重要内因，也是其一直未能有效解决的问题。 

“第一品牌差异化不够，WEY没有上升到足够高的高度，定价不够高。”封士明告诉时间财经。从市场调研来看，买VV7的都是顶配，这说明它的方向是对的，但是它没有把价格的天花板挑得足够高，以便于给自己主力的平民品牌留下足够的空间。

第二是产品的差异化没打开。无论是WEY品牌，还是哈弗品牌，差别并不大。哈弗和WEY的产品也有很大的交叉和相似性，“这就很尴尬了。VV6、VV7一上，H7怎么办？肯定卖不了了。”封士明对时间财经说，他研究过几个月，发现WEY推出市场以后，WEY产品的增量恰恰是哈弗H7、H8、H9的放量，“那就是零和博弈嘛。你不能和自己家博弈。” 

在另一位接近长城汽车的人士看来，尽管长城董事长魏建军足够重视WEY品牌，但目前来看，长城汽车还是没能把WEY品牌“单独弄成一个最新USP（独特卖点）的品牌”。这间接导致WEY和哈弗品牌的自相残杀。 

仅仅从今年的销量结构来看，1-9月哈弗系列SUV共销售46.71万辆，同比下滑20%；WEY系列SUV则销售了10.55万辆，同比增长270%。 

“你去看领克，所有人都不会觉得领克和吉利有多大关系。从产品设计、定位还是品牌调性。而且最可怕的是，WEY和哈弗都在讲安全，就像沃尔沃和领克都讲安全，这个能卖得动吗？”封士明说。 

先天不足 

另外一位汽车测评人士认为，尽管此前有宝马高管加盟，但长城旗下高端品牌WEY的产品成熟度还是差一点。

“我开过它几乎所有的车，统一的一个特点就是，比如在闹市开车，一踩刹车马上就停止，稍微一点油门就往外窜，踩轻一点就会被旁边的车插队。这种体验很不好，车和人的意志结合得比较差。”该人士称，“我知道它想通更灵敏的油门来表现它很年轻、很运动，但是这个调整得不是很成熟。” 

这与长城汽车的地缘条件不无关系。公允而言，地处保定的长城汽车在开放性上很难匹敌国内一线城市，要留住国际化人才有一定难度。去年9月，WEY品牌的设计师、长城汽车副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克出走韩国起亚品牌，在封士明看来，不无可惜。 

“研发是成体系的，这些人一走，包括设计、产品调教上都会受到影响。”封士明告诉时间财经。无独有偶。日前长城汽车发布公告称，WEY品牌CEO严思离职，原因是“家人生病需要照顾”。 这从某个角度上折射出，长城汽车或许应该将如何留住国际化人才提升到重要战略层面。 

实际上，不仅仅是国际性人才，受制于地理因素，相较于其他汽车品牌，长城汽车在营销层面也颇为“吃亏”。以此次愈演愈烈的“黑公关”事件为例，有知情人士告诉时间财经，长城汽车在处理此类问题时明显不够“圆滑”，最终影响到市场销售及股市表现，不失为一大教训。 

面对这个棘手问题，业内人士建议，长城汽车应该主动“走出去”，比如，提升其在上海研发中心的权重，包括营销或者国际化团队方面，都可以考虑向一线城市倾斜。实际上，包括奇瑞等自主品牌都曾在京沪专门设立营销团队。 

今年1-9月，长城汽车累计销售67.67万辆，同比下滑4.09%，截至目前，完成2018年116万销量目标的58.33%。在接下来的两个月里，剧情会有反转吗？（时间财经 金宁）

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